Ситуация:
Froneri, eдин от световните лидери на пазара в продажбите на сладолед, имаше фабрика в България, в гр. Варна. През 2018 г. компанията стартира програма за оптимизация на бизнеса си в Европа. За България планът предвиждаше пренасочване на инвестиционните приоритети от производството на сладолед към маркетинг и продажби на брандовете на Froneri. В резултат, фабриката във Варна трябваше да бъде затворена в началото на 2019 г., което означаваше загуба на 72 постоянни работни места и приблизително 100 сезонни позиции.
Компанията имаше притеснения как новината ще бъде приета от служители, представителите на местните власти във Варна и местната общност. Froneri също така се стремеше да избегне евентуална кризисна ситуация в България, която можеше евентуално да засегне и хранителния гигант Nestle. Froneri e компания, създадена от Nestle и британския производител на млечни продукти R&R. В други страни от ЕС обявяването на плановете за предстоящо затваряне на заводи на Froneri, провокира протести пред местните представителства на Nestle.
Цели:
- Осигуряване на комуникационна подкрепа за Froneri при обявяване на плановете за реорганизация, включително и затварянето на фабриката във Варна
- Намаляване на комуникационните и репутационни рискове, които можеше да възникнат при закриването на фабриката
- Ограничаване на негативните ефекти за Froneri и Nestle от обявяването на плановете за реорганизация
Стратегия:
- Планиране на стъпки за ограничаване на рисковете, които могат да възникнат при обявяване на затварянето на фабриката
- Представяне на плановете за преструктуриране в директна комуникация със служителите с поставяне на акцент върху компенсациите, възможностите за заетост в други предприятия на Froneri и за консултации за намиране на работа
- Информиране на заинтересованите страни на национално и регионално ниво
- Фокусиране на медийната комуникация върху плановете за бъдещо развитие и повишаване на конкурентостта на продуктите на компанията
Тактики:
- Предварителна подготовка и планиране на стъпки за ограничаване на рисковете:
– изготвяне на план за информиране на различните заинтересовани страни по предварително утвърден график и чрез подходящите канали
– очертаване на ключови послания и подготовка на говорителите на компанията
– подготвяне на комуникационни материали – писма до заинтересованите страни, изявление, в случай, на изтичане на информация, прессъобщение
– следене на средата, традиционните и социални медии за идентифициране на евентуални рискове
- Среща със служителите за обявяване на закриването на фабриката, разясняване защо се налага това и какви възможности за компенсации получават
- Прессъобщение до регионални и национални медии с акцент върху плановете за бъдещо развитие на бизнеса на Froneri в България и възможностите, които са осигурени на служителите, които ще загубят работата си
- Отговор на медийни запитвания
- Директна комуникация с ключовите заинтересовани страни – информационни писма и телефонни разговори с:
- представители на местните власти във Варна и София и на бизнес организациите
- доставчици и подизпълнители
- партньори
Резултати:
- Новината беше отразена в общо 78 публикации, 65 в национални и 13 в регионални медии
- 90% от статиите бяха с неутрален тон и представяха ключовите послания на Froneri
- Нямаше негативни коментари в социалните и традиционни медии от страна на служители на компанията или заинтересованите страни
- Новината беше приета с разбиране от страна на основните заинтересовани страни
- Само в 34% от медийни публикации се споменаваше името на Nestle.
Медиен център
